Автопортал

Как приняли решение сделать свою креативную студию внутри компании и почему это действенно — сообщает бренд-директор «Яндекс.Такси» Виктория Золотухина. Время чтения — 6 секунд.

Во всех компаниях все творческие цели дают во наружные агентства. Их погружают в контекст, составляют бриф, проходят через короткий процесс тендеров и сочетаний на огромном количестве встреч и созвонов.

Однако есть другой путь — скопить свою креативную команду внутри компании. Разные назначения бизнеса — менеджмент, разработка продукта, операционные службы, HR — играют в качестве клиентов. Они устанавливают цели, inhouse-студия осуществляет.

За прошедшие 5 лет внешние творческие агентства вышли у большинства иностранных марок: L’Oreal, Netflix, Macy’s, Coca-Cola, Best Buy. В 2018 году Amazon произвела первую кампанию, выдуманную и реализованную своим агентством D1. Бригада Spotify в 2018 обрела двадцать премий на Cannes Lions за реализованные внешней студией маркетинговые планы.

Еще один ослепительный образец — U-studio в Unilever (FMCG-гиганта, сотни лет действовавшего с классическими агентствами полного цикла). В настоящее время U-studio разрабатывает рекламу для 20 стран и, по версии главного директора по менеджменту, сделала возможным уменьшить траты на комиссии наружных агентств на 17%.

Современные марки одной категории, в том числе дополнения для предзаказа такси, многофункционально делаются все меньше похожими друг на дружку. Чтобы выдаваться, они хотят создавать с клиентом не менее собственную коммуникацию — через индивидуализацию, эксклюзивный чувствительный опыт, уникальный текст.

Индивидуальные Stories в дополнении «Яндекс.Такси», собственная статистика поездок, эмодзи в признательность за чаевые автолюбителю, нарезки мультиков в тарифе «Детский» — это действует на собственные отношения человека и брэнда. Можно сообщить, брэнд является индивидуальным медиа: говорит с клиентом о том, что принципиально как раз ему, — и говорит собственным голосом.

Формирование подобных отношений требует регулярной разработки новых сценариев взаимодействия. На это может лишь бригада, которая обожает и прекрасно знает ДНК брэнда, его характер и основательно погружена в бизнес-задачи компании.

Если собственные отношения с брэндом могут показаться чем-нибудь из области эзотерики (в особенности во время performance-маркетинга), то с потребностью регулярного изготовления плакатов и видео для глобального менеджмента уж в точности не поспоришь. Огромные марки пускают по 100 либо даже 200 кампаний ежегодно, а число штук текста для он-лайна вычисляется в тысячах.

К примеру, не так давно наш сервис вышел в Израиль, и лишь для первой недели старта было изобретено 30 видов плакатов (на новом рынке важен анализ различных извещений и различных аудиторий) и выполнено 36 ресайзов для любой иллюстрации — другими словами всего больше тыс документов. Цель осложнялась тем, что иврит — трудный с позиции сочинения язык, а c чтением слева направло понадобилось поменять обычную верстку.

Логично, что сделать мгновенным и действенным создание идей, видео и анимаций в больших размерах можно лишь благодаря оптимизации времени и ресурсов. Бригада постаралась завлечь региональные маркетинговые агентства, однако никто не был готов делать для нас проект в короткие сроки и с подобным размером.

В «Яндекс.Такси» внешняя студия начиналась с дизайн-продакшна — несколько дизайнеров «рисовали» промостраницы, плакаты, макеты для брендинга авто. Первичной задачей было увеличить скорость работы и уменьшить траты. Разблокировать яндекс такси и все об этом читайте на сайте разблокировать-яндекс-такси.рф.

Затем задач стало больше, продукт развивался, дизайнеры стали выдумывать контентные планы — а они требовали большей проработки. Возникла храбрость самим выдумывать мысли, пройти к независимому арт-дирекшену ТВ- и OLV-кампаний. К команде примкнули эксперты по айдентике и индустриальному внешнему виду.

Внешняя студия «Яндекс.Такси» занимается стратегией, подготовкой идей для 360 кампаний, бренд-айдентикой и индустриальным внешним видом.

В настоящее время в креативной команде «Яндекс.Такси» 30 человек. Это стратеги, арт-директора, дизайнеры, копирайтеры, редакторы и продюсеры. Есть эксперты из больших маркетинговых агентств (Friends, BBDO, Instinct, Red Keds) и эксперты с необычным опытом.

К примеру, 2 наших графических дизайнера в прошлом — сценические дизайнеры. А индустриальный дизайнер Боря Тарасов работал в машиностроении и студиях индустриального дизайна. У нашего творческого главного директора Маши Бриш также малохарактерный для агентства опыт — Марина раньше занималась внешним видом, печатной и веб-версией издания Interview, и спецпроектами в книгопечатном доме Conde Nast.

В течение года работы inhouse-команды в формате креативной студии у нас получилось перевести на внешние мысли и продакшн не менее 70% от всех задач. Какие-то цели до сих пор имеет резон делать с наружными студиями, однако качество данной работы повысилось благодаря внутреннему арт-дирекшену — про это я поведаю немного ниже. В общем модель inhouse-студии продемонстрировала себя с отличной стороны. И вот почему.

1. Углубленность в бизнес. В большинстве случаев, команды в агентствах работают на нескольких клиентов. В результате этого у служащих не хватает времени, чтобы основательно окунуться бизнес, для которого они выдумывают текст. А временами заказчик вообще не распределяется числами — ни целевыми метриками, ни итогами прошедших кампаний.

Если креативная студия и бизнес-команда работают в одной компании, они делят одни ценности и задачи, крепко разговаривают и делятся информацией. Созидательные эксперты обучатся разбираться в специалисте и осознают, как их решения оказали влияние на все рубежи воронки — от воздействия на конверсию плакатов в привлечении клиентов и рост имиджевых атрибутов до конечных итогов в поездках и деньгах.

Проектируя решение, они погружены не только лишь в собственную часть проекта, но также и видят всю иллюстрацию полностью. К примеру, у одного из наших арт-директоров, Пети Коваленко, есть регулярная сложная цель — брендирование авто такси.

Брендинг автомашин всегда развивается и приспособится: эксклюзивные требования под разные города и районы, законодательные критерии и соответствия ГОСТам, цивилизованные особенности стран и специфичность их языков, спецпроекты и партнерское брендирование.

Петя синхронно основательно погружен как в бизнес-аспект — как та либо другая теория оказывает влияние на «share of voice» автомашин на автодорогах и вклад в вовлечение клиентов, так и во все производственные аспекты. К примеру, часть знака, попадающая на рубеж дверей, с большой возможностью вполне может быть неровно наклеена, сам же знак на рядах модификациях автомашин будет перерезан молдингом.

Совместно с бизнес-командой Петя рассчитывает стратегию развития брендинга в различных странах зависимо от части рынка. Помимо этого, как хранитель брэнда, арт-директор размышляет и о помощи для клиента — чтобы брендинг оставался многофункциональным и вызванную автомашину без проблем было определить издали без сверки номера впереди либо позади.

Такое глубочайшее осознание отличительных черт проекта можно купить, работая в связке с внешними бизнес-командами каждый день и лишь с присутствием необходимой информации для многопланового подхода к заключению.

2. Скорость и эластичность. Скорость улучшается с помощью уменьшения времени на тендеры, закупочные процессы, встречи с поставщиками, постановку и разъяснение задач свежим исполнителям. Если на подготовку 360-кампании с агентством примерно уйдет 2 с половиной–три месяца, то внутри у нас есть возможность это сделать вдвое стремительней, не тратя в роли.

Еще один момент скорости — доверие. Сложно уйти от парадигмы «заказчик–исполнитель» даже внутри одной компании, однако все-таки принципиально стараться создавать с рекламщиками, продуктовыми и операционными консультантами партнерские отношения.

Созидательная бригада и бизнес верят друг дружке, а это значит меньше сочетаний. Приблизительно 80% текста я как бренд-директор вижу лишь в расположении — что для большинства глав может показаться достаточно рефлекторной штукой.

3. Обходится выгоднее. При полном цикле разработки 360-кампании и ее запуске бережливость примерно составит 20% ( с учетом затрат на врожденный штат) — если сопоставлять с затратами при функционировании с агентством.

Траты оптимизируются по нескольким основаниям. Первая — это стоимость креативной мысли. Временами выходило так: агентство организует встречи, окунается в контекст, это занимает очень много времени.

В конечном счете агентство приносит мысль, а ее разработал наш копирайтер. Он основательно погружен в брэнд, из-за этого растратил на проработку намного меньше времени. В итоге идея не следует растраченных времени и денежных средств, а теория маркетинговой кампании у отличного агентства примерно стоит от 3 до 5 млрд руб.

4. Вероятность сдерживать самые лучшие дарования. Основная важность — это люди, которые инвестируют собственную энергию в мысли и планы компании. Основная боль креативщиков в агентствах — нескончаемые тендеры. Работникам нужно поверхностно исследовать самые различные области: от корма для животных до нижнего белья. Итог работы далеко не всегда заметен и ясен.

Внешняя бригада всегда действует на настоящий итог, а не на тендер. И это далеко не просто единовременная предназначенная работа: сделал — дал клиенту — позабыл. Это вероятность лицезреть технологию в общем — развивать ее, следить за всеми метриками, осознавать, как работа команды оказывает влияние на бизнес.

Я вспоминаю, как в середине 2016 года на совместном собрании компании мы впервые узнали о нескольких профессиональных инженерах, которые не так давно начали работу над нашей своей self-driving технологией. Через несколько лет в данный момент у нас была вероятность в числе первых проехаться на беспилотнике по территории, где ребята взяли в аренду ангар.

Прошло еще 6 месяцев — вышли первые огромные статьи в восточной СМИ, для которых арт-директор и копирайтер просто помогали с репортажными видео. Этой осенью на беспилотнике можно было проехаться каждому гостю Интернационального столичного автомобильного салона.

Теперь — результат на интернациональной выставке электроники в Лас-Вегасе, заголовки “Russia’с Yandex has created what may be the most aggressive AV tech” и гордыня в том числе за креативную команду, вкалывавшую над установкой всех устройств в багажнике и боксом с лидарами.

Беспилотник в Лас-Вегасе. Sensor Box (бокс с лидарами) на крыше беспилотного авто разработан внешней студией

5. Улучшает качество работы с наружными поставщиками. Очень многие планы не исключают работы с наружными студиями. Однако работа с ними — это созидательное сотрудничество, а не заказ-прием макетов. С нашей стороны проект проводит арт-директор, который осознает аспекты продукта. Он предоставляет обратную зависимость и наблюдает за голосом брэнда.

В большинстве случаев, наружные студии необходимы в 3-х вариантах:

Когда нам нужна помощь, чтобы совладать с размером быстрых задач — в большинстве случаев, это фрилансеры и незначительные студии.

Когда нам необходимы особые способности. К примеру, не так давно нам надо было cоздать 3D-рендеры авто для карточек тарифов в дополнении, для данной предназначенной работы необходим был специалист по 3D-графике.

Когда необходимо получить свежий взгляд на привычные форматы. Принципиально, чтобы кто-то подискутировал с нами, осудил наши мысли. Так как иногда взгляд замыливается даже у наиболее квалифицированных арт-директоров и копирайтеров.

Один из успешных образцов работы с наружной студий — проект со студией ONY. Мы прибегли к ним, когда размышляли над свежим зрительным языком для «Яндекс.Такси». У нас внутри тогда еще не было профильных экспертов по бренд-айдентике, к тому же, честно говоря, бригада тогда сдалась от нескольких проигрышных усилий приспособить наш digital-бренд к офлайн-среде.

Нам было мало разговора с самими собой: необходим был свежий взгляд со стороны. Данный проект, к слову, обрел Red Dot — привлекательную премию в сфере дизайна.

Марки планируют делать врожденный индивидуальный текст, и без любви созидательной команды к собственному продукту не справиться. Данная же любовь помогает брендам беречь деньги — делать меньше раскладов к концепциям, стремительней запускать кампании и вернее угождать в публику c различными креативами для десятков частей.

Не выйдет так, что 1 раз собрал креативную студию — и она действует как есть. Трудно приспособить экспертов из агентств, которые всю жизнь работали на планах, пройти на регулярное продуктовое мышление. Трудно соединять людей из различных цивилизаций под защитой новых ценностей.

Это принуждает нас регулярно изменяться, увеличивать состав, реорганизовывать процессы. Созидательная среда должна быть здоровый и эластичной. Необходимо прекрасно рассчитывать время и источники: чтобы в фокусе были важнейшие планы, однако при этом оставалось время на опыты.

Необходимо сохранять парадигму партнерских отношений, поскольку временами клиентам хочется одного, а креативщикам совершенно иного. Если не ухаживать за технологией, не обнаруживать своевременно проблематичные места — она прекратит управляться с перегрузкой. Данный опыт наступает с погрешностями, однако это тематика для следующей колонки.